2018年的這個春天，深化改革的春風(fēng)吹向了電信行業(yè)。自2015年開始的提速降費(fèi)繼續(xù)加碼，而且總理的政府工作報告要求，“移動網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)年內(nèi)至少降低30％，讓群眾和企業(yè)切實(shí)受益，為數(shù)字中國建設(shè)加油助力”。另外對行業(yè)產(chǎn)生重大影響的就是“取消流量漫游費(fèi)”。如果說取消語音漫游更多是給用戶讓利的話，那么取消流量漫游費(fèi)，則將實(shí)實(shí)在在改變通信行業(yè)的游戲規(guī)則。運(yùn)營商二十多年來慣用的行政區(qū)劃分割，因地制宜經(jīng)營模式面臨革新。署名文章《告別漫游費(fèi)，運(yùn)營商打開了變革之門》一文中，作者分析了未來行業(yè)的變革趨勢。在未來一段時間，文章《取消漫游費(fèi)＋資費(fèi)再降30％后，運(yùn)營商的流量要怎么經(jīng)營》，分析了運(yùn)營商可選的經(jīng)營策略。
2018年1月份電信行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，三大運(yùn)營商凈增用戶超過1000萬，移動電話用戶總數(shù)超過14．3億戶，普及率超過103部／百人。7月1日漫游費(fèi)取消后，手機(jī)號碼的流動性完全放開，一直以來的地域限制被徹底打破。在多種政策疊加影響下，未來一人多號、一機(jī)多號、第二卡槽，甚至人為水分等用戶面臨首當(dāng)其沖的洗刷風(fēng)險。運(yùn)營商的用戶規(guī)模面臨縮減，存量用戶保有的壓力巨大。另外，囿于人口增長速度，增量主要源于挖掘友商存量。未來新增用戶也將呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。
一、固定流動人群的通信需求
國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國農(nóng)民工總量為2．82 億人，超過全國人口總量的五分之一。國家衛(wèi)計委發(fā)布的《中國流動人口發(fā)展報告2017》指出，2016年我國流動人口規(guī)模為2．45億人，全國人口總量的六分之一。流動人口中絕大多數(shù)屬于農(nóng)民工群體。2．45億相當(dāng)于中國電信的用戶規(guī)模，而且和中國聯(lián)通的總用戶數(shù)也相差無幾。流動人口因?yàn)閼艏睾统Ｗ〉夭煌?，而有流出地和流入地之分。一直以來受漫游費(fèi)限制，流動人群要么是“雙槍將”，流出地和流入地各一張卡；要么是“候鳥卡”用戶，離開流出地要換卡，離開流入地也要換卡?！半p槍將”其中的一張卡處于沉默或者半沉默狀態(tài)；“候鳥卡”基本上都是高換卡需求用戶。
雖然漫游費(fèi)即將于7月1日前取消，而且各大運(yùn)營商都開始大搞全國不限量?，F(xiàn)階段，實(shí)際上全國不限量就已經(jīng)變相在慢慢消化漫游費(fèi)的影響?，F(xiàn)在正是農(nóng)民工外出打工比較集中的時間。一般來說農(nóng)民工輸出地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較低屬于套餐資費(fèi)的洼地，而輸入地屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，套餐資費(fèi)較高而且用戶ARPU也高。從理性經(jīng)濟(jì)人角度考慮，各農(nóng)民工輸出地要加大掃村、掃街營銷力度。另外也要加大電話外呼營銷力度最大限度保有離開輸出地的用戶。重點(diǎn)向年輕群體推薦不限量套餐；著重向年紀(jì)較大的群體推薦大語音包并贈送流量包，培養(yǎng)其上網(wǎng)能力和需求。
二、快速推動“小二轉(zhuǎn)正”
2017年第二卡槽爭奪戰(zhàn)異常激烈?，F(xiàn)在全國不限量套餐大量推出后，運(yùn)營商對用戶的第二卡槽爭奪或許將告一段落。卡槽遷轉(zhuǎn)將成為競爭的主要目標(biāo)。把第二卡槽區(qū)分網(wǎng)內(nèi)第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。網(wǎng)內(nèi)第二卡槽用戶，實(shí)際上就是一機(jī)多號用戶，要防止誤傷，而且需要進(jìn)行政策保有。這里不再分析。遷轉(zhuǎn)的主要對象是異網(wǎng)第二卡槽用戶，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶，可以理解為推動“小二轉(zhuǎn)正”。
第二卡槽用戶要么是流量卡，要么是語音卡。如果流量卡關(guān)聯(lián)了APP注冊，這種卡的粘性相對較高，應(yīng)該首先推動轉(zhuǎn)正，用流量包＋語音包徹底壓縮主卡應(yīng)用，降低其生產(chǎn)場景曝光度。如果是語音卡，其主卡一般是語音不能滿足使用，此時應(yīng)該推送大語音包，同時贈送流量包，用一張卡滿足其通信需求以推動用戶換卡。
三、搶占多卡槽終端卡位
拓展異網(wǎng)存量用戶是各大運(yùn)營商的主要競爭目標(biāo)，也是常規(guī)戰(zhàn)法。這里重點(diǎn)分析拓展多卡槽終端卡位。對于主卡槽是本網(wǎng)，第二卡槽是異網(wǎng)的用戶，區(qū)分用戶的通信需求和社會生活需求。對于主卡槽不能滿足用戶通信需求的，應(yīng)該向其推送相應(yīng)的流量包或者語音包，督促用戶停止使用第二卡槽異網(wǎng)卡或者進(jìn)行換卡。對于用戶有意區(qū)分工作和生活，有區(qū)隔需求的，人為區(qū)分主卡槽和第二卡槽的，建議向其推送優(yōu)質(zhì)號碼供其選擇，嘗試用新卡替換其第二卡槽異網(wǎng)號碼。若是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)覆蓋導(dǎo)致的信號受限，此時應(yīng)加快網(wǎng)優(yōu)提高用戶感知。
對于主卡槽和第二卡槽均是異網(wǎng)的用戶，實(shí)際上與日常的異網(wǎng)存量用戶拓展沒有區(qū)別，也與現(xiàn)在開展的第二卡槽常規(guī)爭奪沒有區(qū)別。這里不再介紹。
四、通過異地共享和交叉捆綁獲客
也就是現(xiàn)在常用的手段，包括通過固移融合、政企捆綁、終端捆綁而來的新增用戶。通過擴(kuò)大家寬規(guī)模獲取無線網(wǎng)用戶；通過為政企用戶提供專線或者ICT等業(yè)務(wù)和平臺，通過延伸業(yè)務(wù)應(yīng)用擴(kuò)大無線用戶新增；通過終端存贈的形式，用終端補(bǔ)貼用戶獲客。以上這些方式，各地運(yùn)營商都在做。特別是固移融合和政企捆綁。
全國流量不限量后，交叉捆綁也有了新的機(jī)會。取消漫游費(fèi)后，手機(jī)號卡的歸屬地是不是也可以取消了呢？如果可以取消，那么現(xiàn)在的同城共享和業(yè)務(wù)捆綁，是不是也可以變成異地共享和業(yè)務(wù)捆綁呢？經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的套餐資費(fèi)洼地，客觀上可以推動異地共享和業(yè)務(wù)捆綁強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對欠發(fā)達(dá)地區(qū)的通信費(fèi)補(bǔ)貼力度。簡單概況起來就是，站在全國的角度看，取消手機(jī)號碼歸屬地后，資費(fèi)便宜的號碼有更大的流動性，全國各地的親朋都可以通過某個業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)異地共享或者捆綁。舉例來說，原來本地家庭共享的不限量套餐，以后能否加入異地的號碼共享呢。這將會是共享和交叉捆綁，未來競爭的選項(xiàng)之一。
五、節(jié)奏提前的校園用戶獲取
每年的高考季，都是學(xué)生群體流動性較大的時期，也是用戶購卡、換卡需求較旺時期。以往高考季后運(yùn)營商通常是通過寄卡形式或者大學(xué)入學(xué)時擺地攤獲取校園新增用戶。以前校園獲客重點(diǎn)是錄取階段，今年可能就是畢業(yè)階段。以前是高校所在地優(yōu)勢明顯，現(xiàn)在可能是高考所在地優(yōu)勢更多。今年7月1日以后是漫游費(fèi)取消后的第一個高考季。所以今年的校園用戶獲取就要從高考結(jié)束當(dāng)天開始。特別是大學(xué)資源緊缺的縣市、地市級運(yùn)營商公司，一定要搶抓時機(jī)，爭取把用戶留在本地。除個別縣市和地市屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)外，其他的相對來說要落后于高校所在地的城市，因此屬于套餐資費(fèi)的洼地，資費(fèi)便宜了，流動性就強(qiáng)了。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，能夠流動起來，就有了流通性。期待以后可以從運(yùn)營商集團(tuán)官網(wǎng)上直接買到全國各地的手機(jī)號碼，而不再像現(xiàn)在必須通過鏈接跳轉(zhuǎn)到各省公司子網(wǎng)頁來實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)寄宿制和走讀制學(xué)校的特點(diǎn)，各地要制定不同的獲客政策。寄宿制學(xué)生一般都不允許帶手機(jī)入校，因此獲客就要從學(xué)生高考結(jié)束后立刻開始，而且是通過學(xué)校介入的時間越早、力度越大，最后的成效也最大。對于走讀制學(xué)校，學(xué)生一般都有手機(jī)，換卡需求雖然相對較弱，但也是運(yùn)營商相互之間挖掘?qū)Ψ酱媪康暮脮r機(jī)，各種優(yōu)惠送卡必然是不可少的。另外，現(xiàn)在在幼兒園和小學(xué)生中逐漸流行的有通信功能的智能手表，例如小天才兒童手表，也是運(yùn)營商需要抓住的用戶。這些用戶年齡雖小，但價值貢獻(xiàn)卻不低。
現(xiàn)在各地各級的運(yùn)營商都遇到了新增乏力，以及新凈比嚴(yán)重失衡的問題。而且長時間來也沒有找到解決問題的鑰匙。以前的局限于本地相互挖墻腳的局面，在國家正式管控前，現(xiàn)階段可以通過不限量挖掘全國各地運(yùn)營商的墻角。根據(jù)作者觀察，有的省市公司已經(jīng)下手了。還在猶豫的公司，是不是可以下定決心了呢?。ǘ沤駷镃114特約作者）